Źródło: www.oohmagazine.pl
23-01-2020

Droga 66

Rozpoczęcie budowy Drogi 66, pod koniec lat 20. ubiegłego wieku, zbiegło się z intensywnym rozwojem amerykańskiej motoryzacji. Lata pięćdziesiąte dwudziestego wieku to już prawdziwy boom turystyki samochodowej w USA. Podróże stały się dostępne dla klasy średniej, a jazda samochodem, do np. parku Disneya w Kalifornii, przygodą samą w sobie.

Po drodze były motele, restauracje, sklepy, stacje benzynowe i punkty usługowe. Twórcy Drogi 66 zaplanowali ją tak, żeby przechodziła przez setki małych miejscowości, aby pobudzić w ten sposób lokalną gospodarkę. Nowe biznesy, rosły jak grzyby po deszczu, a ich właściciele prześcigali się w pomysłach na reklamę. Miała zaskakiwać nie tylko kierowców, ale całe rodziny, które jechały na wakacje. To na Drodze 66 rodziła się współczesna reklama przydrożna. Powstawały pierwsze billboardy, neony reklamujące motele, murale i pomysłowe, często zabawne slogany. Wykształcił się charakterystyczny, amerykański styl, który jest rozpoznawalny do dzisiaj. Po zastąpieniu Drogi 66 autostradą, większość reklam zniknęła, ale te, które pozostały, stały się ikonami Drogi Matki i same w sobie stanowią dzisiaj cel podróży turystów z całego świata.

Najsłynniejsze wydają się prawie dziewięciometrowe figury reklamowe z włókna szklanego, Muffler Man. W 1962 roku, ich twórca, Pan Prewitt wykonał słynną figurę Paula Bunyana, dla kawiarni mieszczącej się przy drodze 66, w Flagstaff, w Arizonie. Wzorował się na znanej w USA postaci drwala Paula Buyana. Pierwotnie drwal trzymał w rękach siekierę, ale krótko po zakupie nowy właściciel zamienił siekierę na hot doga, żeby reklamować swoją restaurację. Dzisiaj ta odrestaurowana figura stoi w maleńkiej miejscowości Atlanta w Illinois i stanowi główną atrakcję turystyczną miasteczka. Gdzie indziej na świecie społeczność małej miejscowości kupiłaby zabytkową „reklamę” i ustawiła ją w centralnym punkcie, jako lokalną atrakcję turystyczną? Przez kilkanaście lat trwania produkcji sprzedano setki Muffler Man. Ustawiano je na terenie całego kraju. Każda figura pochodziła z tej samej formy ale różnie je malowano i wyposażano w inne akcesoria. Czasami personalizowano głowę lub strój. Byli więc kowboje, drwale, astronauci, a nawet figura z głową kurczaka trzymająca w ręku kubełek ze skrzydełkami. Zamawiały je m.in. warsztaty samochodowe, kawiarnie, restauracje i motele. Dla turystów ruszających Drogą 66 z Chicago w stronę zachodniego wybrzeża, jednym z pierwszych obowiązkowych przystanków, jeszcze na terenie Illinois, jest historyczna restauracja Launching Pad, zamieniona dzisiaj na sklep z pamiątkami, z ustawioną na parkingu figurą Gemini Giant, który nosi swoją nazwę od programu kosmicznego Gemini. To też Muffler Man, ale ten ma na głowie kask astronauty i trzyma w rękach rakietę. Z czasem moda na te figury minęła. Na terytorium USA pozostało jednak do dzisiaj ponad 180 postaci Muffler Man trzymających w rękach różne przedmioty. Właściciele niechętnie się ich pozbywają. Trudno je kupić, więc ich wartość stale rośnie. Nie pełnią już jedynie roli reklamowej, ale są obiektami drogowej architektury. Pozostałością odległych czasów, częścią amerykańskiej kultury. Są wyjątkowe i dlatego cenne.

Przez dziesięciolecia, na użytek właścicieli biznesów ulokowanych wzdłuż Drogi 66, powstawały też inne obiekty, jak największa na świecie butelka ketchupu Campbell, w Collinsville w stanie Illinois (1949 r.) czy też największy na świecie indiański, betonowy totem w Foyil w Oklahomie. Produkowano też dinozaury. Jeden z nich stoi dzisiaj przy restauracji The Big Texan w Teksasie. Były krowy, kurczaki, wieloryby, króliki i postacie kobiet w bikini. Tradycja ta nadal ma się dobrze. W ostatnim czasie, wraz ze wzrostem popularności Drogi 66 i rosnącą liczbą napływających z całego świata turystów, odradzają się i powstają nowe biznesy. Właściciele, chcąc się wyróżnić i przyciągnąć do siebie podróżnych, tworzą nowe konstrukcje. Kilka lat temu ustawiono największe na świecie bujane krzesło w Fanning, w Missouri (rekord Guinessa) i również największą na świecie, zmieniającą kolory, butelkę reklamującą przydrożną restaurację.

Funkcję reklamową na Drodze 66 pełnią nie tylko reklamy i figury, ale też samochody, stare auta, odrestaurowane lub rdzewiejące na poboczach, które właściciele ustawiają przy jezdni, żeby przyciągnąć wzrok podróżnych. Są ich setki. Reklamują nie tylko skanseny Drogi Matki, ale też nowoczesne obiekty handlowe, muzea, stacje benzynowe i hotele. Podobną funkcję pełnią figury postaci znanych z popkultury. Bohaterowie Gwiezdnych Wojen, superbohaterowie, jak Batman czy Superman, którzy od kilku pokoleń pobudzają wyobraźnię milionów ludzi na całym świecie. Wywołują uśmiech na twarzy i pozytywne emocje. Przy restauracji Polk-A-Dot, w miejscowości Braidwood, na parkingu stoją figury Elvisa Presleya, Blues Brothers i Marlyn Monroe, James Dean i Betty Boop. Po co? Po to, żeby podróżni skuszeni zrobieniem sobie fotografii, zjedli posiłek właśnie tam.

Zanim powstały współczesne, komputerowo animowane filmowe superprodukcje reklamowe, pomysły były prostsze, ale niemniej genialne. W historii współczesnej reklamy, na specjalną uwagę zasługuje wizjoner, który prowadził swój biznes w Stanton, w okolicy Drogi 66, w latach trzydziestych XX wieku. Był właścicielem kompleksu jaskiń Meramec Caverns, w których jak głosi legenda ukrywał się m.in. słynny rewolwerowiec Jesse James. Geologiczna i historyczna destynacja, chętnie odwiedzana przez podróżujące Drogą Matką rodziny, pozostaje od dziesięcioleci w rękach prywatnych. Zanim jednak, ciągnące się ponad 7 kilometrów jaskinie, stały się słynną atrakcją turystyczną, odwiedzaną przez ponad 150 tys turystów rocznie, trzeba było je spopularyzować. W czasach, gdy nie istniał Internet i telewizja, dziadek dzisiejszego właściciela, Lester Dill, wpadł na pomysł, przez który można nazwać go prekursorem współczesnych billboardów i reklam rozmieszczonych przy drogach całego świata. Kupił kilkadziesiąt stodół, wzdłuż Drogi 66, których dachy wymalował reklamami zapraszającymi do odwiedzenia jaskiń. Tam gdzie nie chciano mu odsprzedać stodoły, dogadywał się z właścicielami i w zamian za wyremontowanie budynków i prezenty dla ich właścicieli, malował kolejne dziesiątki dachów stodół. Nie poprzestał jednak na tym i zaczął stosować tę technikę w całych Stanach Zjednoczonych. Podróżował po kraju i malował stodoły. W ten sposób powstało kilkaset reklam jego jaskiń, które skutecznie rozreklamowały te atrakcję turystyczną w całym USA. Geniusz Lestera pozwolił mu wpaść na kolejny innowacyjny pomysł. Był prekursorem umieszczania naklejek na zderzakach samochodów należących do odwiedzających jego jaskinie gości. Dzisiaj otrzymałby pewnie nagrody za swoją innowacyjność i byłby szanowanym autorytetem w temacie reklamy zewnętrznej.

Neonowe światła zaprezentowano po raz pierwszy w 1910 r. na targach w Paryżu. Była to stosunkowo droga forma reklamy, ale jakże efektowna. W USA rozpropagowały ją instalacje na Times Square w Nowym Yorku. Pomysł podchwycili mali przedsiębiorcy i wkrótce, wzdłuż Route 66 rozbłysły neonowe reklamy. Tę formę szczególnie upodobały sobie przydrożne motele. Jednym z najsłynniejszych jest neon motelu Blue Swallow, gdzie do każdego pokoju wybudowano dla gości garaż. Kolejną ikoną jest znak The Munger Moss Motel w Lebanon w stanie Missouri. Znak reklamujący ten motel zawiera 720 żarówek. W ostatnich latach został odnowiony i stanowi jedną z ikon Drogi 66. W pokojach motelu wiszą zdjęcia słynnych gości, którzy w nim nocowali. Informacja o „gwiazdach”, które gościły w takich przybytkach używa się jako form reklamy zewnętrznej, jak np. w miejscowości Tucamari w Nowym Meksyku, gdzie na bramie wjazdowej, na parking motelu, można zobaczyć napisany ręcznie, czerwoną farbą napis, „Tu spał Clint Eastwood”. Naprzeciwko stoi sklep z pamiątkami w kształcie indiańskiego Tipi, kolorowo wymalowany w indiańskie ornamenty. Architektura, sama w sobie, też pełni na Drodze 66 rolę reklamową i oprócz wspomnianego sklepu można, np. odwiedzić motel, w którym każdy pokój znajduje się w oddzielnym betonowym indiańskim namiocie. Przed każdym, obowiązkowo zaparkowano stare modele aut.

Stare samochody, przerośnięte figury, architektura budynków, napisy wspominające o słynnych gościach, neony – to różne formy reklamy na Drodze 66. Dla turystów podróżujących przez Amerykę, obok walorów widokowych południowego zachodu, chęci przejechania Drogi Matki, istotne jest poczucie „klimatu” małych amerykańskich miejscowości. Po drodze nie ma zbyt wielu zabytków, a już na pewno nie są one stare, w europejskim tego słowa znaczeniu. To reklamy – znaki dawnej świetności Drogi Matki – są symbolem tej trasy. Stanowią o jej tożsamości. Po to m.in. jedzie się Drogą 66 – żeby oglądać stare reklamy.